Mehr als 900 Touchpoints: Wie verläuft die Customer Journey beim Autokauf?

In welchen Phasen erfolgt die Customer Journey beim Autokauf?
Beim Autokauf durchlaufen die Kunden im Rahmen der Customer Journey fünf verschiedene Phasen. Zunächst wählen sie ihre präferierten Marken, Modelle und Ausstattungsmerkmale aus und begrenzen ihre Selektion im Anschluss meist auf vier unterschiedliche Marken. Nach intensiver Recherche folgen in der Regel der Besuch des Händlers sowie gleichzeitig das Vereinbaren eines Termins zur Probefahrt. Parallel erkundigen sich Interessierte weiterhin online und fragen vermehrt ihr Umfeld wie Bekannte, Verwandte, Freunde oder Arbeitskollegen nach ihren Erfahrungen und ihrer persönlichen Meinung. Abschließend werden die näheren Zahlungsdetails besprochen, bevor der Kauf getätigt wird. Insgesamt dauert der Kaufprozess bis zu 24 Wochen. Durchschnittlich betrachtet werden zu Beginn 14 Marken berücksichtigt, nur 6 davon kommen in die engere Auswahl und von zwei Marken hängt letztendlich die Entscheidung ab.

Welche Fragen stellt sich der Kunde beim Autokauf?

Da ein Autokauf eine langfristige Investition darstellt, stellen sich potenzielle Käufer folgende Fragen:
• Welches Auto ist das Beste?
• Erfüllt das Auto meine Ansprüche?
• Kann ich mir das Auto leisten?
• Wo kann ich das Auto kaufen?
• Bekomme ich ein subjektiv gesehen gutes Angebot?

Welche Informationskanäle nutzen Kunden beim Autokauf?

Bei der Suche nach einem neuen Auto nutzen interessierte Käufer diverse Informationskanäle. Eine Studie zeigt, dass potenzielle Autokäufer in der Zeit vor dem Kauf 900 Touchpoints, davon 497 drei Monate vor dem Kauf durchlaufen. Die absolute Verteilung sieht dabei wie folgt aus:
• 139: Suchen bei Google
• 14: Videos bei YouTube
• 89: Bilder
• 69: Interaktionen mit verschiedenen Händlerseiten
• 186: Interaktionen mit verschiedenen Herstellerseiten

Die Studie zeigt weiterhin, dass rund 71 Prozent der Touchpoints mobil erfolgen. Bei den sozialen Netzwerken werden Facebook, Whatsapp, Instagram, Twitter und Snapchat bevorzugt. Die relative Verteilung sieht dabei wie folgt aus:
• 40 Prozent: Facebook
• 28 Prozent: Whatsapp
• 17 Prozent: Instagram
• 17 Prozent: Twitter
• 16 Prozent: Messenger
• 10 Prozent: Snapchat

In der Regel nutzen Interessierte aber nicht nur Facebook oder Twitter, sondern mehrere Quellen bei der Recherche. Bei Autokäufern über 55 Jahren gilt das persönliche Gespräch mit 96 Prozent als unangefochtener Sieger bei der Informationsbeschaffung.

In welchen Phasen des Autokaufs bieten sich Werbemaßnahmen an?

Insbesondere für Marketingverantwortliche ist es relevant zu wissen, in welcher Phase der Customer Journey die Interessierten sensibel sind für Werbemaßnahmen. Vor den Besuchen bei Händlern sind potenzielle Käufer bereit, sich mit gesendeter Werbung auseinander zu setzen. Auch während der ersten Gespräche mit den Händlern, sind Kunden offen für Marketingaktionen, da in dieser Phase der Informationsbedarf meist besonders hoch ist. Sind Kunden allerdings bereits in der Kaufphase angelangt, wird Werbung eher als störend und nervend wahrgenommen.

Wann sind Kunden zum Autokauf bereit?

Hingegen allgemeinen Vermutungen entscheiden sich die Interessierten meist kurzfristiger als angenommen für eine gewisse Marke oder auch ein bestimmtes Modell. Zehn bis zwölf Wochen vor dem Autokauf sind lediglich 40 Prozent sicher in ihrer Entscheidung, welches Auto sie kaufen. Drei Wochen vor dem Kauf liegt die Quote allerdings bereits bei 65 Prozent. Diese Erkenntnisse sollten Hersteller und auch Händler unbedingt berücksichtigen, da ihnen dieses Wissen die Chance bietet, zum richtigen Zeitpunkt teurere Modelle zu empfehlen.